Analytics VS Facebook ADS

Não tome decisões de investimento em mídias pagas apenas através do Google Analytics

Sem dúvida, o tópico mais debatido no momento no cenário do marketing digital é a melhor maneira de mensurar os resultados das campanhas de mídia paga.

A ausência de uma solução definitiva e conclusiva para esta questão cria atrito significativo entre as equipes de marketing e aqueles que tomam as decisões gerenciais.

Existe uma escola de pensamento que defende que essa mensuração deve ocorrer no Google Analytics, a plataforma que, teoricamente, deve unificar todos os dados de tráfego.

Muitos especialistas escolhem o Analytics por sua falta de sobreposição nos resultados, ou seja, ele sempre atribui a conversão ao último canal de interação.

Apesar de à primeira vista parecer uma solução ideal, nem tudo é perfeito!

Por outro lado, alguns profissionais preferem analisar dados diretamente nas plataformas onde o investimento é realizado.

Minha sugestão para os leitores e empreendedores é: não se deixem levar pela tentação do caminho mais fácil que liga diretamente o ponto A ao ponto B, a solução milagrosa que resolve todos os problemas.

Se o mundo fosse tão simples, seria maravilhoso!

Diferenciais dos modelos de atribuição de conversão do Facebook e Analytics

Abaixo cito os principais.

Entendendo o Modelo de Atribuição do Facebook ADS

Há dois pontos cruciais a considerar:

Atribuição de Conversão Baseada em Perfis de Usuários: Em contraste com o Analytics, que rastreia o tráfego por meio de cookies (navegadores) e não é capaz de acompanhar as conversões que ocorrem em mais de um dispositivo, o Facebook se sobressai em sua habilidade de rastrear todos os dispositivos utilizados por um usuário. Isso permite que o Facebook acompanhe efetivamente a jornada do usuário em sua variedade de dispositivos ao longo do processo de compra, seja smartphone, desktop, tablet, etc.

Conversões Baseadas na Visualização do Anúncio: O Facebook tem a peculiaridade de medir conversões por impressão. Um exemplo claro disso é a capacidade de rastrear um usuário que, após ver um anúncio, realiza algumas pesquisas antes de finalizar sua compra. Portanto, o Facebook é capaz de atribuir a conversão à visualização do anúncio, mesmo que o usuário não tenha clicado diretamente no anúncio

Entendendo o Modelo de Atribuição Padrão do Google Analytics

O modelo de atribuição padrão usado pelo Google Analytics é o último clique não direto. Nesse modelo, todo o tráfego direto é descartado, com 100% do crédito da venda atribuído ao último canal que interagiu com o usuário.

Vamos elucidar isso: no contexto do Analytics, apenas a última interação do usuário, ou seja, o último ponto de contato, é considerada na atribuição de conversões. Isso significa que a ferramenta não consegue capturar a jornada completa do cliente e todas as etapas que ele percorre até concluir uma compra.

A contagem do tráfego é estritamente baseada em cliques, o que resulta na exclusão de uma porção significativa do tráfego gerado por anúncios. Para exemplificar essa situação, note o aumento no tráfego em todos os canais do Analytics após a ativação de um anúncio nas redes sociais.

Aqui, surge uma pergunta: E quanto ao relatório de funis multicanal do Google Analytics? Este relatório também rastreia apenas cliques, e ainda assim não consegue registrar todos eles de forma eficiente. Há situações que podem ser classificadas como “pontos cegos”, onde nenhuma plataforma é capaz de rastrear as conversões geradas por um anúncio.

Cenários “ponto cego”

Existem alguns cenários que nenhuma plataforma vai conseguir rastrear, são os cenários que chamo de ponto cego.

Alguns exemplos de anúncios que impactam o usuário e geram vendas não rastreadas:

• Usuário envia um print no WhatsApp para um parente ou amigo que em seguida efetua uma compra;
• Usuário compartilha o link em um grupo ou comunidade e pessoas desse grupo realizam uma compra;
• Marcas que também vendem no atacado, quando anunciam no B2C e despertam interesse no B2B.

Desafios do Fim dos Cookies de navegador (Cookieless World/Mundo Sem Cookies)e o Impacto dos Adblocks

A extinção progressiva dos cookies de navegador, associada ao avanço das leis de proteção de dados como a LGPD, torna o rastreamento linear do investimento e resultado cada vez mais complexo. Nesse contexto, os bloqueadores de anúncios (adblocks) acrescentam uma camada adicional de desafios ao rastreamento de dados e medição de engajamento.

É relevante considerar o impacto do novo recurso de Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT) da Apple no cenário. Os dados recentes indicam que a taxa de opt-in para coleta de dados no ATT do IOS é de meros 20%. Este é um novo cenário ao qual os profissionais de marketing devem se adaptar.

No Brasil, esse impacto ainda não foi fortemente sentido, pois a participação de mercado do IOS é inferior a 20%. No entanto, nos Estados Unidos, essa realidade é bastante diferente, pois os usuários do IOS representam mais da metade do mercado.

Apesar dessas mudanças representarem desafios, é tranquilizador saber que é uma situação que todos enfrentarão. Adaptar-se e encontrar soluções inovadoras é essencial para a sobrevivência no mundo digital cada vez mais focado na privacidade.

Fatores Cruciais a Considerar ao Investir em Mídia Paga

• Princípio dos Retornos Decrescentes aplicado ao ROI: É fundamental compreender que, à medida que os investimentos em mídia paga aumentam, o retorno sobre o investimento tende a diminuir. É necessário encontrar o ponto de equilíbrio onde o aumento do investimento não resulte em retornos decrescentes.
• Conhecimento do LTV (Lifetime Value) do cliente: Entender o valor vitalício de um cliente é crucial para determinar até que ponto vale a pena o custo de aquisição de um novo cliente. Com base no LTV, é possível avaliar se o investimento em mídia paga é justificado e lucrativo a longo prazo.
• Distribuição do Custo de Mídia Paga em Todos os Pedidos da Loja: Ao invés de atribuir o custo de mídia paga exclusivamente aos pedidos originados dos anúncios, é recomendável distribuí-lo entre todos os pedidos realizados na loja. Essa abordagem oferece uma visão mais precisa do impacto real da mídia paga. Ao considerar todos os pedidos, inclusive aqueles que não foram diretamente influenciados pelos anúncios, é possível obter uma compreensão mais abrangente do papel desempenhado pela mídia paga em todas as transações. Isso permite uma avaliação mais precisa do retorno sobre o investimento e ajuda a tomar decisões estratégicas mais embasadas.
• Diferentes modelos de atribuição e ROAS: Cada modelo de atribuição utilizado terá um valor diferente de Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ROAS). É essencial entender as nuances de cada modelo e considerar como eles podem influenciar as decisões de investimento.
• O Facebook prioriza usuários próximos à conversão: O algoritmo do Facebook tende a direcionar os anúncios para usuários que estão mais próximos de concluir uma conversão. Isso significa que clientes e visitantes recentes são frequentemente impactados pelos anúncios, o que pode levar a resultados expressivos.
• Cobertura ampla do Google e Meta na internet: O Google e a Meta (proprietária do Facebook) são duas das maiores plataformas da internet e juntas conseguem alcançar quase 100% dos usuários. Enquanto o Google abrange praticamente toda a web, exceto as redes sociais, ambos os canais se complementam em termos de alcance e cobertura.
• Rastreamento por visualização não capturado pelo Google Analytics: É importante estar ciente de que o Google Analytics não rastreia conversões por visualização, focando principalmente nas interações por cliques. Isso significa que parte do impacto dos anúncios baseados em visualização pode não ser capturado pelas métricas do Analytics.

Ao considerar esses pontos importantes, os profissionais de marketing podem tomar decisões mais embasadas e estratégicas em relação aos investimentos em mídia paga, maximizando o retorno sobre o investimento e impulsionando o crescimento dos negócios.

Opinião

Dependendo unicamente do modelo de último clique para medição de resultados pode conduzir a decisões gerenciais equivocadas, possivelmente colocando a saúde financeira de seu negócio em risco.

Já vi casos de lojistas que se depararam com dificuldades financeiras significativas por basearem suas decisões estratégicas nesse modelo. O last click tem a tendência de direcionar os investimentos para canais que nem sempre são responsáveis pela captação de novos clientes.

A evolução da jornada de compra demanda um enfoque mais abrangente e a implementação de um modelo de atribuição multicanal torna-se essencial!

Um método que considero particularmente eficaz para definir o orçamento de investimento é alocar uma porcentagem da receita total do negócio. Assim, as métricas de medição são utilizadas para distribuir o orçamento entre os diversos canais de marketing.

Recomendo a leitura do relatório de Madan Bharadwaj da Measured. Ele compartilha sua experiência como responsável por um E-commerce que investiu 1,6 milhão de dólares em publicidade no Facebook em um único mês.

Enquanto o relatório do Facebook creditava 50% do faturamento à plataforma, o Google Analytics apontava que a contribuição do Facebook era inferior a 1%. Esse relato ilustra vividamente as discrepâncias na atribuição de conversões entre diferentes plataformas e ferramentas de análise.

 (https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2021/04/02/why-google-analytics-and-facebook-attribution-reports-will-never-line-up—and-what-you-can-do-about-it/?sh=3cf188bb4ad7)

Conclusão

Navegar no mundo cada vez mais complexo da atribuição de conversão pode ser desafiador, mas é essencial para qualquer negócio que busca maximizar o retorno sobre o investimento em marketing digital. Aprofundar-se nas especificidades do Google Analytics e do Facebook Ads, bem como compreender as limitações e particularidades de cada um, é um passo crucial. Além disso, é importante ter em mente que o impacto dos bloqueadores de anúncios e o advento de um mundo sem cookies também trazem novos desafios e oportunidades para a análise de dados.

Em conclusão, o importante é lembrar que nenhum modelo de atribuição vai fornecer uma visão perfeita de sua jornada de conversão. Em vez disso, eles oferecem diferentes perspectivas que, quando combinadas, podem proporcionar uma compreensão mais rica e nuanceada do desempenho de suas campanhas. Reconhecer a existência dessas discrepâncias e desenvolver uma abordagem robusta e multicanal para a atribuição é essencial para tomar decisões de investimento mais informadas e, em última análise, impulsionar o crescimento do negócio.

Perguntas Frequentes (FAQ)

Por que os relatórios de atribuição do Google e Facebook são diferentes?

Os relatórios de atribuição do Google e Facebook diferem devido aos princípios divergentes usados por cada plataforma para atribuir conversões.

O rastreamento de visualização é capturado pelo Google Analytics?

Não, o rastreamento por visualização não é capturado pelo Google Analytics.

Qual plataforma tem maior cobertura de usuários de internet, Google ou Meta?

Ambas as plataformas abrangem quase 100% dos usuários da internet, mas o Google cobre a maior parte da web, enquanto o Facebook tem maior presença nas redes sociais.

O Facebook prioriza certos usuários em sua atribuição de conversões?

Sim, o Facebook tende a priorizar os usuários mais próximos da conversão, o que pode levar a uma sobre-representação das conversões atribuídas ao Facebook.

O valor de ROAS é o mesmo em todas as plataformas?

Não, cada modelo de atribuição oferece um valor diferente de ROAS, o que pode levar a discrepâncias nos ROAS relatados pelo Google e Facebook.

Com este guia, esperamos que você esteja melhor equipado para navegar pelos desafios dos relatórios de atribuição do Google Analytics e Facebook, e fazer escolhas mais informadas para otimizar seus investimentos em mídia.

Facebook ou Google Analytics: qual relatório é mais preciso?

Minha resposta é que ambos são! Contudo, cada um oferece uma perspectiva distinta e cabe ao analista discernir estes diferentes cenários e descobrir um equilíbrio.

Para finalizar, o ponto crucial é garantir que a sua presença não seja ausente nos canais onde seus clientes estão ativos.

Mantenha sempre uma alocação de investimento para cada um destes canais!