Em um mercado cada vez mais competitivo, não basta investir em anúncios e esperar resultados. Para lojistas, é fundamental saber quanto cada real aplicado em marketing gera de receita nova, e não apenas atribuir vendas que ocorreriam de qualquer forma. Sem esse conhecimento, você pode desperdiçar verba em canais que não trazem retorno real.
Entender o impacto verdadeiro permite decisões baseadas em dados, em vez de achismos. Dessa forma, você otimiza o orçamento, concentra esforços nas estratégias que realmente funcionam e, de quebra, melhora o desempenho geral da sua loja.
O que é teste de incrementabilidade
O teste de incrementabilidade é uma experiência prática para descobrir o “ganho extra” que uma ação de marketing traz. Imagine duas turmas de clientes iguais: na primeira, você mostra um anúncio; na segunda, não mostra. Ao comparar as vendas dos dois grupos, você vê quantos pedidos surgiram só porque aquele anúncio existiu.
Esse método ajuda a evitar a superatribuição, quando plataformas reportam 100 % da venda para o último clique. Na prática, você cria um grupo de tratamento (que vê a campanha) e um de controle (sem campanha). A diferença de resultados entre eles revela o lift, ou seja, a porcentagem de conversões geradas de forma incremental.
Entendendo MTA (Multi-Touch Attribution)
Ao navegar na internet, um cliente passa por vários pontos de contato antes de comprar: pode ver um banner, receber um e-mail, assistir a um vídeo e só depois clicar no anúncio. O MTA distribui crédito entre esses “toques” de marketing, ajudando você a entender o papel de cada canal na jornada de compra.
Em vez de dar todo o crédito ao último anúncio, o MTA reparte o mérito conforme o modelo que você escolher (mais peso no primeiro clique, no último, igualmente dividido ou outro critério). Para lojistas, isso sinaliza quais ações funcionam melhor em etapas iniciais e finais, orientando ajustes no mix de canais.
Desvendando MMM (Marketing Mix Modeling)
O MMM analisa o histórico completo de vendas e investimentos, levando em conta fatores externos como sazonalidade, preço e promoções. É como se você criasse um modelo estatístico que isolasse o efeito de cada “ingrediente” (TV, rádio, digital, preço) no resultado final.
Esse método oferece visão de longo prazo e estratégica, ideal para planejar orçamentos anuais. Ele mostra, por exemplo, se vale mais a pena reforçar anúncios em redes sociais ou aumentar investimentos em mídia offline, sempre considerando o cenário global de vendas.
Exemplo prático com Google Ads Performance Max
Para lojistas de móveis que usam campanhas Performance Max (PMax) no Google Ads, um teste de incrementabilidade pode ser feito por geo-holdout. Você divide sua área de entrega em duas regiões semelhantes. Na primeira (tratamento), a PMax roda normalmente. Na segunda (controle), você desliga a campanha ou define orçamento zero.
Com isso, você coleta dados de conversões em ambas as regiões via Google Analytics 4. Ao final do teste, compara quantas vendas aconteceram em cada grupo e calcula o lift percentual. Esse resultado revela o impacto direto da PMax, sem confundir com pedidos que ocorreriam naturalmente.
Passo a passo para realizar o teste de incrementabilidade
Antes de tudo, defina a hipótese clara: “Com R$ X investidos em PMax, terei Y % de aumento incremental de vendas.” Em seguida, escolha regiões semelhantes em volume e perfil de público. Configure duas campanhas no Google Ads — uma ativa e outra pausada — e importe conversões para o Analytics.
Durante pelo menos 3–4 semanas, monitore o desempenho. Garanta que cada grupo atinja volume suficiente de vendas para obter significância estatística. Por fim, aplique a fórmula de lift:
Com esses dados, você saberá se aumentar o investimento na PMax vale a pena de verdade.
Como escolher entre incrementabilidade, MTA e MMM
Cada método tem sua aplicação ideal. O teste de incrementabilidade é a forma mais direta de medir o impacto de uma campanha específica. O MTA serve bem para entender o papel relativo de cada canal na jornada do cliente. Já o MMM é perfeito para decisões estratégicas de longo prazo, quando você quer otimizar todo o mix de marketing.
Para lojistas sem equipe técnica, o ideal é começar pelo teste de incrementabilidade em campanhas-chave. Com essa confiança, é possível evoluir para análises de MTA e, por fim, adotar MMM junto a um parceiro ou consultor especializado.
Perguntas Frequentes (FAQ)
O que é lift em um teste de incrementabilidade?
Lift é o percentual de vendas adicionais no grupo de tratamento comparado ao de controle. Indica o ganho real gerado pela campanha.
Preciso de muita verba para fazer esses testes?
É recomendável ter volume mínimo de conversões (pelo menos 50–100) para garantir confiabilidade. Você pode ajustar escopo ou duração conforme seu orçamento.
MTA funciona sem cookies de terceiros?
Modelos modernos de MTA já se adaptam a restrições de privacidade, mas dependem de dados de usuários autenticados ou de platform-level tracking.
O MMM é viável para pequenas lojas?
MMM exige histórico robusto de vendas e dados sobre investimento em vários canais. Para pequenas lojas, pode ser mais caro, então foque primeiro no teste de incrementabilidade.
Qual dessas análises devo adotar primeiro?
Comece pelo teste de incrementabilidade em suas campanhas mais importantes. Depois, evolua para MTA conforme ganha confiança em suas métricas, e só então considere MMM para decisões de mix de longo prazo.
Pedro Licio
Analista de Sistemas, pós-graduado pela PUC-RJ, expert prata oficial em produtos do Google Ads (Product Expert desde 2021 ), trabalha com E-commerces desde 2014, é ex lojista Top Seller da LI, vendeu sua loja e através de sua experiência como empreendedor digital, presta consultoria a lojistas dos mais diversos segmentos.
