Analytics VS Facebook Ads :: Não tome decisões de investimento em mídias pagas apenas através do Google Analytics
O assunto mais polêmico do momento no mundo do marketing digital, sem dúvida é sobre qual a melhor forma de mensurar resultados das campanhas de mídias pagas.
A falta de uma solução final e definitiva para esse assunto gera um enorme atrito entre as equipes de marketing e as pessoas responsáveis pelas decisões gerenciais.
Existe uma linha de pensamento que defende que essa mensuração deve ser feita no Google Analytics, plataforma que teoricamente deveria centralizar todos os dados de tráfego.
Muitos profissionais optam pelo Analytics porque ele não faz sobreposição de resultados, ou seja, sempre atribui a conversão para um único canal, no caso a última interação.
Apesar de parecer uma ótima solução, nem tudo são flores!
Outros profissionais optam por analisar os dados através das plataformas onde o investimento é feito.
A dica que ofereço aos leitores/empreendedores é: não se deixe cair na tentação sedutora do caminho fácil que liga o ponto A ao ponto B. Àquela solução mágica para todos os problemas.
Se o mundo fosse simples assim, seria lindo!
Diferenciais dos modelos de atribuição de conversão do Facebook e Analytics
Abaixo cito os principais.
Facebook ADS
São dois pontos que considero importantes:
Atribuição de conversão baseada em Perfil (pessoas ou usuários): Diferente do Analytics que rastreia o tráfego baseado em cookies (navegadores) e não consegue rastrear a conversão que passa por mais de um dispositivo, o Facebook consegue rastrear todos os dispositivos do usuário! Dessa forma, consegue acompanhar o usuário em seus diversos dispositivos ao longo da jornada de compra.(smartphone, desktop, tablet etc).
Conversão na visualização do anúncio: O Facebook consegue medir conversões por impressão. Por exemplo: aquele usuário que após ver um anúncio, realiza algumas pesquisas antes de finalizar sua compra.
Google Analytics
Utiliza como modelo de atribuição padrão o último clique não direto.
Nesse modelo todo o tráfego direto é ignorado e 100% do crédito da venda vai para o último canal.
Vamos entender melhor… O Analytics só vai levar em consideração a última interação do usuário, o último ponto de contato.
Então, de maneira nenhuma consegue entender o comportamento complexo de compra e todas as etapas que um cliente passa até a conclusão de um pedido.
Todo o tráfego é baseado em cliques, o que deixa de fora grande parte do tráfego gerado por anúncios.
Para comprovar isso, observe o crescimento em todos os canais do Analytics depois que ativar um anúncio nas redes sociais.
Aí você pode me questionar, e o relatório de funis multicanal do Google Analytics?
Esse relatório continua medindo apenas cliques e de alguma maneira não consegue mensurar todos eles.
Cenários ponto cego, onde nenhuma plataforma vai rastrear conversões do anúncio.
Cenários “ponto cego”
Existem alguns cenários que nenhuma plataforma vai conseguir rastrear, são os cenários que chamo de ponto cego.
Alguns exemplos de anúncios que impactam o usuário e geram vendas não rastreadas:
- Usuário envia um print no WhatsApp para um parente ou amigo que em seguida efetua uma compra;
- Usuário compartilha o link em um grupo ou comunidade e pessoas desse grupo realizam uma compra;
- Marcas que também vendem no atacado, quando anunciam no B2C e despertam interesse no B2B.
Fim dos Cookies de navegador (Cookieless World)
Além disso, com o avanço das leis de proteção de dados (LGPD), vai ser cada vez mais difícil fazer esse “de:para” linear do investimento e resultado.
Para ter uma ideia, os últimos estudos indicam que a taxa de opt-in no ATT (Transparência de rastreamento de aplicativos) do IOS, que é a permissão dos usuários para coleta de dados, ficou por volta dos míseros 20% e isso é uma nova realidade!
No Brasil o impacto não foi muito sentido, pois o market share do IOS não chega a 20%. Esse cenário nos EUA é bem diferente, representa mais da metade dos usuários.
O que me tranquiliza é saber que é um problema que todos vão enfrentar e no final vamos sobreviver.
Opinião
Medir resultados exclusivamente no modelo último clique pode guiar decisões gerenciais para um caminho sombrio.
Conheço lojistas que quase quebraram quando basearam suas decisões nesse modelo (last click), pois ele tende a direcionar o investimento para canais que nem sempre são os verdadeiros captadores de novos clientes.
A Jornada de compra evoluiu para modelos mais complexos e a adoção de um modelo de atribuição multicanal é necessário!
A forma que mais me agrada para a definição de Budget de investimento é uma porcentagem da receita total do negócio. Utilizo as métricas de mensuração como uma forma de distribuir o orçamento entre os diversos canais.
Indico também a leitura do relato do Madan Bharadwaj da Mensured (@MeasuredInc), que conta sua experiência à frente de um E-commerce que investiu 1,6 milhão de dólares em um mês.
O relatório do Facebook informava um resultado de 50% do faturamento e no Google Analytics o resultado foi de menos de 1%. (https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2021/04/02/why-google-analytics-and-facebook-attribution-reports-will-never-line-up—and-what-you-can-do-about-it/?sh=3cf188bb4ad7)
Conclusão
Qual relatório está certo, Facebook ou Analytics?
Na minha opinião, os dois! Porém cada um em sua perspectiva e cabe ao analista entender esses diferentes cenários e encontrar o caminho do meio.
Para concluir, o mais importante é não ficar de fora dos canais onde seus clientes estão.
Tenha sempre um percentual de investimento para cada um deles!
